“什么样的创意才是好创意？！”。提及这个问题，初始总是就事论势地探讨一番，时间长久了，自己也成了一个所谓的老创意人了，也就有了一些自己的所谓理论，跟朋友沟通起来也就顺路了好多，但对于不同的朋友却还是有不同的说法与方向的。

与同行朋友论起此题来，我总会对答“卖得出去的创意才是好创意”，这个说法也是自己长久做创意人的结果使然。十几年的广告创意生涯，自己创了太多的“意”，身边同行也天天在为创意而创意，经过的多了，也就明白了广告创意的第一宗旨是商业价值，创意人的文案创意不是文学创作，创意人的设计创意也不是美术创作，而是服务于商业需求的营销手法，所以商业价值应该是所有广告人在创意时的第一考虑，也是我判断广告人的创意好坏的第一标准。

与客户聊起创意来，创意的“生命力”就该是最重要的考虑了。好的点子好比精子带来的高潮，但一时的刺激，一个短暂的好“点子创意”是无法与一个系统带来的长远利益对客户的市场发展更为有利的。众多的“精子”好比一个个能带来高潮的“点子创意”，而真正能孕育出新生命，并能成功分娩，并茁壮成长为社会栋才的那一个创意，才是真正的好创意，才是具备生命力的好创意，才是符合营销需求与客户利益的好创意。

而与普通朋友谈起创意的好坏来，创意的“执行力与干预力”就是评判的关键所在了。太多的消费者在现代商业环境下，已然出现了不同的消费观念与消费行为，面对这样的心理行为，好的广告创意应该“把清醒的搞迷糊，把糊涂的搞清楚”。面对过于理智的消费者，他们往往有明确的消费判断标准，而一个好的广告创意，可以让消费者在购买的当机从理性倾向于感性而促成消费；同理，对于过于感性的消费者，他们往往有太多的选择，在众多的利益标准下没有了选择的判断，而一个好的创意正能给予他们评判的标准，进而促成消费行为。这正是所有商业创意对于市场而言的最终目的所在。

这三个标准是指导我所有广告工作的标准，对广告人，对客户，对消费者，虽然有不同的评判要求，但商业创意的终极目标却是一致的。很多的广告创意人在工作中往往是就创意谈创意，就创意做创意，而忽略了广告创意的目的所在，很多的创意比赛似乎也变成了一个就作品谈创意的擂台。在这样的心境下，太多的广告人开始抱怨创意难为，更迷失了创意的标准，抹杀了创意的热情，这多少是一种创意危机的表现，看来创意一事也该来点创意，才能真正刺激起广告创意人的专业活力了。

其实创意应该是一个没有界定与标准的思维与行为。创意是广告人每天工作的核心轴与方向标，是一种状态，而不该是一个作业或一个案子。“创意”应该是一个动词，而不应该是一个名词，创意人只要把这个观念完成转型并以此来指导自己的工作，就会发现，创意其实无处不在，无时不在。创意不是停留在广告画面上的能打动人们的精彩文案，也不是在广告画面上能刺激人们感官的美丽画面，而是产生这个作品的创作过程与思维过程。太多的广告人会抱怨客户的“品位”太低，法律的限制太严，消费者的意见太多，媒体的变化太快。其实不然，大家都有这样的体会：一个人在没有任何束缚的情况下翩翩起舞是很正常的事，也是应该的体现，而一个人若能在带着枷锁的状况下，也能舞出精彩来，这才是真正的高手，这才是真正的舞者。“带着枷锁跳舞该是一种境界”，这也正是广告创意人的挑战所在，刺激所在。广告创意人的工作好比音乐家、画家、厨师一样，小小的七个音符，到了音乐人手中能产生无限的美妙音乐；小小的调色板上，不多的色彩被画家描绘出无尽的美术巨作；小小的厨房案板上，同样的配菜却能被高级的厨师烹调出无穷的美味。广告创意与他们同出一道，永远是旧的元素新的组合，产生出新的生命。

广告创意的机会不只停留在案子的文案上，也不仅仅表现在案子的设计上，更不该是非靠媒体的执行来体现的。在苦思冥想出来对联式的广告语之后，创意人更该考虑一下是否该用对联的横批式广告语来更上一层楼，在精雕细凿出一幅美丽的广告画面后，创意人更该思考一下用一种艺术的形式来带动推广中所有的视觉机会，在派罗完媒介的细节后，创意人更该思考一下终端中更多的媒体机会。好的创意人会把创意的过程也创意起来，会把提案的过程也创意起来，会把与客户的沟通也创意起来，这样一来，创意就会更加精彩地覆盖到工作的所有过程中，不要让自己陷在狭义的“创意”概念里，广告人如果自己都不会创意自己的创意工作，还何必去帮客户创意，那是自己为难自己罢了。

把“创意”由名词“创意”为动词，创意人的空间就来了，试一下！